En tant qu'annonceur, vous disposez aujourd'hui d'un choix de solutions de communication sans précédent pour atteindre les consommateurs. Mais comment savoir dans lesquelles investir votre budget ? Quelle part consacrer aux supports d'affichage digitalisés en extérieur par rapport aux annonces sur Internet ? Vous découvrirez ici les nombreux avantages offerts par l'affichage dynamique publicitaire en extérieur ou DOOH par rapport à la publicité sur Internet et les raisons pour lesquelles ce canal ne cesse de se développer.
Pour les entreprises qui cherchent à communiquer de façon massive et impactante, l'affichage publicitaire en extérieur et dans les lieux publics comme les centres commerciaux offre de nombreux types d'affichages différents :
- L'affichage urbain que l'on retrouve dans les endroits que l'on fréquente au quotidien en ville : les affiches publicitaires sur les abribus mais aussi sur les supports appelés "sucettes" qui diffusent de plus en plus de contenus dynamiques.
- Les écrans LCD et LED et les Totems que l'on retrouve le plus souvent dans les lieux à forte fréquentation : les transports en communs, les lieux de transit, les centres commerciaux... ils offrent des supports lumineux de grande qualité qui mettent en avant vos publicités.
1/ Avantage de l'affichage publicitaire DOOH : il atteint un vaste public
Compte tenu du déclin des médias classiques (diminution du nombre de lecteurs et de téléspectateurs) et de la fragmentation des audiences sur Internet, atteindre un large public peut s'avérer difficile. L'affichage publicitaire extérieur est l'un des rares canaux de communication à permettre d'atteindre cet objectif. De nombreux éléments montrent également que les consommateurs passent plus de temps hors de leur domicile qu'auparavant. Ils sont donc plus susceptibles de voir les annonces diffusées à l'extérieur. L'association américaine de l'affichage extérieur (OAAA) estime que les Américains passent 70 % de leur temps hors de leur domicile, soit une hausse de 50 % au cours des deux dernières décennies.
2/ La technologie programmatique facilite l'achat de supports DOOH
L'un des principaux avantages de la publicité sur Internet est la simplicité d'achat et de ciblage qu'elle offre. Cependant, grâce à la technologie programmatique, le DOOH a rattrapé son retard. L'utilisation de logiciels et de données en temps réel permet d'automatiser la vente des espaces publicitaires et offre un niveau de ciblage, de service, de suivi et de mesure exceptionnel, qui se révèle aussi efficace que sur Internet.
3/ Avantage de l'affichage publicitaire : Le DOOH est ciblé, tout en étant non intrusif
Les affichages publicitaires digitalisés en extérieur permettent certes de cibler des publics spécifiques, mais les critères utilisés sont plus environnementaux que personnels ; les publicités sont ainsi pertinentes, sans pour autant franchir la ligne en devenant intrusive. Le ciblage des publicités se base principalement sur le lieu et l'heure, ou bien sur les données démographiques et les comportements identifiés au travers du suivi de données mobiles anonymes agrégées, par exemple le sens de déplacement.
4/ De plus en plus de consommateurs bloquent les annonces sur Internet
Même si une annonce sur Internet s'avère pertinente, elle peut rapidement devenir envahissante. Lorsque les publicités se répètent et semblent vous suivre partout où vous allez, la « fatigue publicitaire » s'installe. Ceci pourrait expliquer l'utilisation accrue des bloqueurs de publicité, employés par 22 % des internautes britanniques, 29 % des internautes français et 32 % des internautes allemands (étude eMarketer « Ad Blocking in the UK 2018 »).
Le blocage s'étend désormais aux mobiles : une étude réalisée par AudienceProject a en effet montré qu'en 2018, dans 8 % des sessions mobiles, les utilisateurs britanniques employaient un bloqueur de publicité, contre 2 % en 2016.
5/ Le DOOH peut être un élément utile dans le paysage
Impossible à « bloquer », le DOOH offre par ailleurs certains avantages pour la société. Utilisés à des fins publicitaires, les kiosques peuvent également s'avérer utiles pour les citoyens ou les touristes. Ils peuvent ainsi contenir des cartes, afficher les dernières nouvelles ou les nouveautés en matière de transports et proposer un accès WiFi gratuit. Ils peuvent aussi être une source de revenus pour les communes.
6/ Le DOOH permet d'atteindre les gens au moment où ils y sont le plus disponibles
Dans les espaces intérieurs tels que les aéroports ou les installations de transport où les gens sont principalement occupés à patienter, utiliser le DOOH pour les divertir avec des jeux et des concours ou leur transmettre des informations intéressantes peut s'avérer un moyen très efficace d'instaurer un lien avec la marque. Au contraire, la publicité sur Internet est généralement considérée par les utilisateurs comme un élément perturbateur en plein milieu d'une activité.
7/ Avantage de l'affichage publicitaire extérieur : il offre une présence au plus près du point de vente
Les annonceurs peuvent utiliser le DOOH à proximité du point de vente pour attirer les clients dans le magasin. La nature dynamique et flexible de l'affichage digitalisé permet aux marques d'utiliser des déclencheurs temporels et environnementaux pour favoriser une vente immédiate. Ainsi, la marque de médicaments contre les allergies Benadryl a utilisé des écrans situés à proximité de magasins qui vendaient ses produits pour indiquer la densité pollinique et transmettre des alertes lorsque la concentration de pollens était particulièrement élevée.
L'affichage dynamique en points de vente apporte aussi une forte valeur ajoutée en terme d'image de marque et de trafic en magasins.
8/ Dernier avantage de l'affichage publicitaire : Le DOOH est connecté
Parce qu'elles sont digitalisées, les annonces DOOH peuvent être interactives. La technologie NFC et les QR codes permettent aux utilisateurs d'interagir avec une annonce via leur smartphone. Les marques peuvent utiliser ces systèmes pour participer à un concours en échange de données clients, pour proposer des bons d'achat afin d'augmenter leurs ventes, ou encore pour offrir du contenu gratuit. Sony a ainsi offert des téléchargements de musique gratuits via NFC dans les arrêts de bus dans le cadre d'une campagne DOOH. Afin de renforcer l'image d'une marque, les entreprises peuvent également utiliser le DOOH pour augmenter le nombre de followers sur les réseaux sociaux, en demandant aux visiteurs de les suivre et de partager le contenu qui s'affiche à l'écran.
Compte tenu de tous ces éléments, il n'est pas surprenant que PWC ait conclu que le DOOH était le support publicitaire connaissant la croissance la plus rapide après le mobile (étude PWC « Global Entertainment and Media Outlook 2016-2020 »). En l'incluant dans les plans de marketing, les annonceurs peuvent utiliser le DOOH comme un moyen créatif et novateur d'atteindre un public au moment où il est le plus disponible.
Les avantages de l'affichage publicitaire en résumé :
Les principaux avantages de l'affichage publicitaire sont :
- Grande visibilité : les panneaux d'affichage publicitaire extérieur sont grands, lumineux et minutieusement intégrés dans l'environnement public.
- Ciblage d'audience : La localisation des écrans et l'heure de diffusion de vos publicités vous donnent une idée assez précise des audiences démographiques que vous touchez et les achats publicitaires sont facilités par la technologie programmatique.
- Disponibilité et conversion : Le public visé par les campagnes d'affichage publicitaire sont dans des lieux de passages qui sont souvent proche de lieux d'achats : centres commerciaux, centre-ville marchands etc.
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