Intégrer les conditions météorologiques dans la programmation de ses diffusions est une manière simple de mettre les données au cœur de sa communication et d'ainsi augmenter son impact.
Campagnes réactives à la météo
Les campagnes réactives à la météo appliquées à l'affichage dynamique sont des campagnes de communication dont les diffusions dépendent des conditions météorologiques (temps ensoleillé, pluvieux, nuageux...) et des températures. Ainsi, ces conditions permettent de contrôler l'activation ou la fréquence de diffusion d'un contenu lorsque la température actuelle est comprise entre deux bornes de température. Ces campagnes permettent des applications sensibles à la météo en points de vente comme des usages liés aux températures en communication interne.
L'influence de la météo, une réalité
Les conditions météorologiques ont une influence sur nos comportements. Nul besoin d'étayer ce fait, c'est une évidence, et nous en sommes tous témoins au quotidien : la météo influence la destination de nos voyages, la manière dont nous nous habillons, ce que nous mangeons, ce que nous achetons mais aussi les montants de nos achats*. Enfin et par-dessus tout, elle influence nos émotions (l'exposition au soleil qui améliore notre humeur, la mélancolie qui nous gagne les jours pluvieux...), facteur considérable dans nos prises de décision.
C'est parce que la météo affecte directement nos émotions que, par extension, cette influence se traduit sur nos comportements d'achat : ne sommes-nous pas plus à même d'acheter une bière bien fraîche (ou une glace) les jours de forte température, ou, à l'inverse, des marrons chauds les jours de neige ? Rien de moins efficace alors que de promouvoir des glaces un jour de neige ou proposer une journée “au boulot à vélo” un jour de froid glacial.
*Une étude canadienne démontre en 2010 que l'exposition au soleil contribue non seulement à influencer le type d'achat effectué, mais aussi le montant dédié à ces achats. (The effect of weather on consumer spending, Journal of Retailing and Consumer Service, 17)
Rendre sa communication météo-réactive, un vecteur d'engagement
Un système d'affichage dynamique permet de diffuser des contenus à des audiences cibles. Ajouter du contexte à la communication permet de réduire la taille de l'audience cible et d'augmenter la pertinence des messages affichés. En effet, les contenus diffusés atteignent une population moins nombreuse mais mieux qualifiée. Contextualiser les contenus avec les conditions météo permet aux seuls écrans pertinents de diffuser un contenu précis, ce qui rend la programmation de chaque écran adaptée à son environnement, et donc les “spectateurs” de ces écrans mieux qualifiés.
Les diffusions “en-contexte” (donc adaptée à l'environnement de l'écran d'intérêt, par exemple une promotion de glace diffusée uniquement les jours chauds ensoleillés) s'insère, avec sens, dans le parcours de la cible (client, prospect, collaborateur...). En effet, l'esprit est déjà préparé par l'environnement autour. Ainsi, le contenu contextualisé s'intègre mieux dans cet environnement, il connait alors moins de barrière psychologique et est accepté plus facilement. De plus, il n'exige pas un changement trop violent de l'état d'esprit pour être compris et nécessite donc moins d'effort pour être assimilé. Par conséquent, il est mieux retenu, mieux intégré et connaît au final un meilleur impact, duquel résulte un meilleur engagement.
Le mise en place de campagnes de communication météo-sensible a un impact sur les comportements d'achat et s'applique aussi bien en hiver qu'en été, autant en publicité extérieure (DOOH), qu'à l'intérieur même des magasins, surtout à l'approche des soldes.
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