Publié le : 8 févr. 21  |  Lecture : 4 minutes

Affichage dynamique Retail : Misez sur un contenu Glocal

Le modèle Glocal pour l'affichage dynamique en réseaux de points de vente permet de communiquer des messages de marque localisés de façon globale et simple.

Notre dernier article relatif à l'affichage dynamique « glocal » vous explique comment les grandes marques et entreprises de distribution peuvent utiliser cette approche pour attirer un public plus large. Une stratégie d'affichage « glocale » met en avant des contenus pertinents à l'échelle locale, tout en veillant à conserver l'aspect et les valeurs d'une campagne plus générale. Elle améliore l'image d'une marque nationale ou internationale (probablement forgée au cours de nombreuses années d'investissement dans la publicité) en proposant des messages destinés à un public local. Dans un précédent article, nous avons analysé les raisons pour lesquelles l'affichage dynamique est un outil parfait pour le marketing « glocal ». Découvrez à présent comment les retailers peuvent facilement adapter les contenus au contexte local, soit au travers de l'automatisation, soit en faisant participer des créateurs de contenus locaux.

 

Les défis associés à la création de contenus marketing locaux 

Parmi les bonnes pratiques des spécialistes du marketing, figure la création de contenus distincts adaptés aux différentes personnes achetant les produits de la marque. Si une équipe marketing centrale pourra créer assez facilement différents contenus selon les différents types d'acheteurs, il ne lui sera néanmoins pas possible d'adapter le contenu en fonction de l'endroit. Si vous possédez des centaines, voire des milliers de magasins dans différents pays, une seule équipe ne pourra tout simplement pas créer des contenus locaux pour les diffuser dans chaque magasin. Dans ce cas, comment intégrer des contenus personnalisés ?  

 

Automatiser l'adaptation au contexte local grâce à une plateforme réactive 

L'automatisation est l'un des moyens à votre disposition. Avec une solution SaaS (software as a service) d'affichage dynamique telle que celle proposée par Cenareo, même si vous décidez de gérer les contenus de vos écrans depuis un seul emplacement principal, vous aurez la possibilité d'adapter vos contenus en fonction d'un certain nombre de facteurs extérieurs, comme la météo. Ainsi, Etam a choisi de s'associer à Cenareo afin de simplifier et de centraliser la gestion de ses écrans d'affichage dynamique dans 4 000 magasins. La plateforme permet d'afficher automatiquement différents contenus préprogrammés en fonction des conditions météorologiques. Ainsi, le même jour, s'il pleut à Brest alors qu'il fait un temps chaud et ensoleillé à Marseille, les écrans d'affichage de la boutique bretonne pourront diffuser une publicité pour une tenue plus chaude, tandis que dans la cité phocéenne, une nouvelle gamme de maillots de bain pourra être présentée.  

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Ce simple changement peut suffire à améliorer l'efficacité de votre affichage en magasin. Les campagnes publicitaires météo-réactives peuvent s'avérer très efficaces. Stella Cidre a par exemple observé une augmentation de 6 % de ses ventes annuelles au cours d'une période où cette technique était utilisée. Autre exemple : celui de La Redoute, qui a utilisé des panneaux d'affichage équipés de capteurs météorologiques et a fait paraître une série d'annonces en fonction des conditions météorologiques. Cette campagne d'affichage météo-réactive a généré une augmentation des ventes de 17 %. 

 

Déléguez la création des contenus dynamiques aux directeurs de magasins 

Pour aller plus loin dans l'adaptation des contenus au contexte local, vous pouvez choisir d'impliquer les équipes marketing ou de direction de magasin locales dans la création des contenus. Étant au plus près de vos clients, ils disposent d'informations concernant leurs attentes et préférences. Ils savent quels produits et services intéressent le plus la communauté de personnes qui fréquentent le magasin. Pouvoir communiquer à l'échelle locale permet d'adopter une stratégie de communication plus ciblée, grâce à laquelle le client se sentira mieux compris et plus proche de la marque. Comment parvenir à un tel résultat ? Et comment faire en sorte que votre expertise du public compense votre manque d'expertise en marketing ? 

 

Avec la plateforme d'affichage dynamique SaaS de Cenareo, vous pouvez définir plusieurs créateurs de contenus, en leur attribuant des droits d'édition différents. Nous parlons ici de « Gestion coopérative ». Les membres d'une même équipe disposent de niveaux d'accès différents. Grâce à un processus extrêmement simple et à une plateforme compatible avec tous les types de contenus courants (texte, image, fichiers vidéo, contenus intégrés aux réseaux sociaux, etc.), il est facile d'ajouter les contenus dans des modèles préapprouvés. Avec la gestion coopérative, tous les contenus peuvent être intégrés à un programme global, supervisé par le bureau principal à des fins de cohérence et de reporting. Voyons comment cela fonctionne concrètement. 

 

Stratégie « glocale » d'affichage dynamique – Étude de cas dans le secteur de la distribution : EUROREPAR Car Service 

Notre client EUROREPAR Car Service possède un vaste réseau en France, composé de 1 400 garages dédiés à l'entretien et à la réparation de véhicules toutes marques. Chaque garage dispose d'un écran d'affichage lui permettant de diffuser le programme EUROREPAR Car Service TV, qui fonctionne comme une chaîne de télévision. Les contenus sont créés de manière centralisée, mais peuvent être modifiés localement. Les programmes sont ajoutés automatiquement et sont régulièrement mis à jour par l'équipe marketing. Ils peuvent ainsi inclure des campagnes promotionnelles ou des publicités diffusées à l'échelle nationale. 

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Chaque directeur de garage peut prendre part à la création des contenus de son garage. Le processus est simple. Il lui suffit d'utiliser les modèles prêts à l'emploi créés et approuvés par l'équipe marketing centrale en modifiant le texte et les images afin d'adapter son message. L'avantage pour chaque garage est qu'il bénéficie de l'image de marque d'un réseau national, tout en mettant en avant des offres, des services et des messages locaux. Chaque directeur de garage met ainsi un peu de sa personnalité dans la stratégie marketing, ce qui lui permet de se distinguer face aux marques concurrentes opérant à l'échelle nationale. EUROREPAR a très rapidement observé des résultats : l'entreprise relève une amélioration de son image de marque, une fidélisation accrue de sa clientèle et des promotions plus efficaces. 

 

Grâce à son système de gestion des contenus dynamiques basé sur le cloud, Cenareo vous permet de personnaliser et de contrôler vos contenus en toute simplicité, afin d'adapter vos communications commerciales aussi bien à un contexte local que général. Nous vous aidons à obtenir le meilleur des deux mondes, en diffusant des messages pertinents et intéressants pour vos clients locaux, mais aussi conformes à la stratégie de la marque et cohérents avec vos autres communications. Créez des contenus d'affichage dynamique à la fois plus intéressants et plus cohérents en utilisant un modèle « glocal ». Fini les écrans faisant office de bruit de fond : transformez-les en un espace attractif toujours source de promotions pertinentes. 

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