Après des années d'effroi autour de la fin du commerce physique, force est de constater que rien ne remplace encore totalement l’expérience en boutique. Voir, toucher, sentir, essayer sont autant de sensations impossibles à reproduire. Le magasin reste le lieu original de l’expérience, d'autant plus qu'il a su s'adapter aux nouveaux comportements. En effet, le consommateur ne se rend plus uniquement en magasin pour acheter mais aussi pour vivre un moment privilégié avec la marque, plonger dans son univers et ses histoires. Et, dans cette nouvelle configuration, l’affichage dynamique a un rôle clé à jouer.
Une parfaite gestion de la communication « glocale »
Pour le consommateur, chaque contact avec la marque, chaque visite en magasin est une nouvelle étape dans la construction de sa relation à la marque.
Pour les réseaux de points de vente, le sujet du maintien d'une cohérence dans les prises de paroles et interactions avec la marque est particulièrement intéressant. La marque est pilotée au niveau globale et les magasins sont les relais locaux de son identité. Afin de garantir la cohérence des prises de paroles et de l’expérience client en magasin, l’affichage dynamique est un outil de premier choix. À la fois outil de centralisation de la communication (permettant d’orchestrer les campagnes marketing et de garantir leur mise à jour sur l’ensemble du réseau), il est aussi un outil collaboratif qui laisse la liberté aux gestionnaires de garder la main sur leur communication et leurs spécificités locales.
Les écrans connectés pour une expérience harmonisée
Pour être pleinement réussie, cette expérience en magasin doit être coordonnée entre les différents canaux de promotion de la marque (Internet, application, réseaux sociaux, magasins...), afin de rester cohérente de bout en bout.
Complémentaires les uns avec les autres, les canaux de communication entre les marques et les consommateurs doivent être traités dans une stratégie globale pour assurer une fluidité parfaite au moment du passage de l'un à l'autre, voire même de le consommation simultanée de plusieurs canaux (visiter l'application mobile d'une marque lorsque l'on est en magasin par exemple).
Cet impératif rend les nouvelles générations d’affichage dynamique très attractives, puisqu’elles permettent de créer des ponts entre digital et physique, en liant les data et en diffusant des contenus dynamiques sur les écrans en boutiques.
Lever les points de frustration en magasin
Pour atténuer les points de frustration en magasin - file d’attente interminable, recherche désespérée d’un article dans les rayons ou encore indisponibilité d’un produit-, l’affichage dynamique se révèle, là encore, un allié de taille.
Via l’analyse en temps réel des données de différents capteurs installés dans la boutique, par exemple, un affichage digital va rendre possible la redirection des clients vers des caisses moins saturées. Le retailer pourra également choisir d’utiliser ses écrans pour divertir (lancer un jeu concours, proposer des reportages sur les coulisses de la marque, etc.), afin de réduire la sensation d’attente du consommateur tout en partageant avec lui son univers et ses valeurs.
Connecté au catalogue de promotions, au logiciel de gestion des stocks ou encore aux données météo, l’affichage dynamique se transforme en un support de vente redoutable. La combinaison de ces technologies digitales permet de rendre les communications constamment à jour (pas de promotions sur des produits épuisés), contextualise les promotions en fonction des conditions climatiques, rendant ainsi leur impact plus important. Les consommateurs retrouvent confiance dans les écrans qui les informent réellement et engagent davantage avec la marque.
Loin de se limiter à la simple diffusion de contenus statiques ou de clips vidéos, l’affichage dynamique se présente véritablement comme outil de pilotage de l’expérience de marque en magasin.
Enrichir l’expérience de marque
Le “narrative retailing”, ou la scénarisation du lieu de vente, occupe désormais une place prépondérante. Décoration, lumière, musique, odeur : tout est pensé pour embarquer les consommateurs dans les univers de marque. Pour prendre la mesure du phénomène, il suffit d’observer le succès des Apple Store : les signaux sensoriels sont travaillés pour être le prolongement des produits, volumes spectaculaires des boutiques, tenue du personnel, lumières. Chaque détail est maîtrisé et à un rôle dans la création d'une expérience unique pour le visiteur (consommateur de la marque ou pas).
Plus qu’un média de communication, l'affichage dynamique est inscrit dans le cœur de ces nouveaux concepts. L'espace se digitalise, se modernise, les écrans se fondent dans un parcours centré sur l'émotion et viennent enrichir les concepts des magasins.
Le magasin représente aujourd’hui encore le lieu le plus abouti pour faire vivre à un consommateur une expérience de marque tant il est propice à la stimulation des sens et des émotions. Le retail se doit d'entretenir l'amour que lui portent les Français en faisant de leurs rencontres des moments privilégiés.
Les avantages de l'affichage dynamique en termes de dynamisme et de contextualisation sont si importants que l'impact des messages sur votre public aura un effet boule de neige sur votre ROI. Dans le retail, le parcours du client sera amélioré et les offres publicitaires seront davantage mises en avant pour un panier moyen plus important.
Par Valérie Besnard, Brand & Content Manager chez Cenareo. Spécialisée en image de marque et stratégie de contenu, Valérie Besnard sait l'importance stratégique de l'omnicanalité pour les marques et particulièrement pour les retailers. La préférence de marque est un enjeu capital qui passe par une identité forte et engageante pour les consommateurs et par une expérience complète jusqu'en point de vente.
