Digital Signage, DOOH, OOH
    10 mai 2019

    La digitalisation de la publicité en extérieur : Le potentiel du DOOH

    Le DOOH (ou affichage publicitaire digitalisé en extérieur) a connu une évolution fulgurante ces dernières années, aussi bien au niveau des espaces disponibles à l'achat pour les annonceurs qu'en termes d'efficacité de ciblage. De fait, cette solution offre aujourd'hui tellement d'avantages que les agences ne peuvent se permettre de passer à côté. Dans cet article, découvrez les différents atouts du DOOH, le potentiel révolutionnaire du DOOH en mode programmatique, ainsi que le rôle des systèmes de gestion de contenu (CMS) dans la mise en œuvre des campagnes.

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    Nous assistons aujourd'hui à une généralisation du DOOH.

    L'institut Allied Market Research estime que ce marché représentera 8,3 milliards de dollars d'ici 2023 (dont 38 % rien qu'en Europe). Cela correspond à un taux de croissance annuelle de 12,6 % par an sur les cinq prochaines années. Par ailleurs, Magna estime que la part du DOOH dans les dépenses publicitaires devrait atteindre 28 % pour l'ensemble du globe d'ici 2023.

    Au départ, le DOOH visait à remplacer les panneaux d'affichage statiques par des écrans numériques, des supports moins coûteux, plus faciles à actualiser et capables de diffuser des contenus vidéo et dynamiques. La croissance observée récemment est liée au fait que les supports DOOH permettent de s'adresser à un public spécifique.

    Les acheteurs de DOOH ont désormais accès à beaucoup plus d'informations sur leur public. Vous pouvez ainsi choisir l'endroit où les annonces seront diffusées, non seulement en fonction de facteurs tels que le groupe socio-économique, mais aussi (et de plus en plus) en recourant à des données plus précises, comme l'analyse du public en temps réel.

     

    Programmatique, automatisation et data

    Cette transformation résulte de le publicité programmatique et de l'automatisation de l'achat et de la vente d'espaces DOOH via les plateformes en ligne, un processus semblable à l'achat d'espaces publicitaires sur Internet. L'achat peut se faire par l'intermédiaire d'un système RTB (qui correspond à un système de vente aux enchères en temps réel entre acheteurs potentiels de l'espace disponible) ou bien « directement », grâce à un accès exclusif à un réseau d'écrans. 

    L'utilisation de campagnes programmatiques en temps réel permet de cibler de façon bien plus efficace le moment où les annonces seront diffusées. Par exemple, si l'annonceur souhaite atteindre les franciliens disposant d'une voiture, il peut limiter le temps de diffusion de vos annonces aux heures de pointe ; si il cible plutôt les parents, il peut diffuser les annonces à proximité des écoles, uniquement à l'heure où ces derniers y déposent leurs enfants. Après tout, pourquoi payer pour disposer d'espaces publicitaires à des moments où les annonces auront peu de chances d'être vues de la cible ?

    Pour rendre les publicités plus attrayantes, les annonceurs peuvent également définir d'autres types de déclencheurs. Grâce aux flux de données externes, les annonces sont diffusées au moment où un événement spécifique se produit à un endroit donné, par exemple en fonction des conditions météorologiques, ou encore des résultats des rencontres sportives. Les déclencheurs peuvent être établis sur la base des données propres aux annonceurs : les niveaux de stock de produits spécifiques pour modifier les promotions par exemple. Le DOOH ouvre une infinité de possibilités pour gagner en créativité et en efficacité.

    Un exemple sur le marché français est Phenix Digital, société d'affichage multimédia digitalisé en extérieur, qui est en mesure d'offrir aux annonceurs un accès à neuf millions de piétons, grâce à son réseau de 1 600 écrans répartis sur l'ensemble du territoire. Leurs clients peuvent cibler leur audience en fonction de vos zones d'attraction commerciale, par points d'intérêt et selon des données sociodémographiques, spatio-temporelles ou tierces. Phenix travaille également avec les annonceurs et les agences pour créer du contenu personnalisé avec un contexte narratif fort, en intégrant par exemple le contenu des réseaux sociaux dans les publicités. Tous ces éléments permettent de proposer une offre incroyablement puissante à des clients tels qu'Evian, Netflix et Universal.

     

    Affichage : passer du print au digital sans effort

    Mettre en place une campagne DOOH s'avère plus facile que vous ne l'imaginez. Les logiciels d'affichage permettent aux détenteurs de contenus multimédias numériques de gérer facilement ces derniers au sein de leur parc d'écrans, en utilisant une interface Web unique dans le cloud (SaaS). À l'aide d'un système de gestion de contenu (CMS), vous pouvez programmer et gérer le contenu en toute simplicité, en choisissant le moment et le lieu de diffusion de votre message. Vous pouvez également utiliser ce système pour créer du contenu grâce aux modèles inclus. Cette technologie élimine les barrières à l'entrée et simplifie l'accès au marché du DOOH pour les entreprises.

    Le DOOH combine les avantages de l'affichage extérieur (toujours en pleine croissance pour la publicité traditionnelle) à ceux de la publicité en ligne et à l'instantanéité du numérique, pour des dépenses effectuées de manière intelligente. OnDevice Research a constaté que l'ajout du DOOH à la publicité d'une marque sur les réseaux sociaux s'avérait très efficace, avec une augmentation de sa notoriété et une amélioration de son image pouvant atteindre 83 %. Cette technologie est véritablement devenue incontournable.

     

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