Ces conseils sont parfaitement adaptés à une publicité dans le cadre d’un affichage dynamique. Ils peuvent également vous aider à créer des publicités plus impactantes sur les médias traditionnels, les médias digitaux ou les réseaux sociaux.
Avant toute création publicitaire, vous devez commencer par réaliser un point complet sur vos objectifs.
Quand vous réfléchissez à vos objectifs, vous avez certainement à l’idée le développement de vos ventes et l'augmentation de votre chiffre d’affaires. Mais est-ce réellement le seul objectif que peut remplir votre campagne publicitaire ? Nous vous proposons différents objectifs qui peuvent être visés par une communication en affichage dynamique sur un point de vente ou un lieu public :
Ces quelques exemples vous invitent à ne pas négliger cette première étape. Une publicité moins ambitieuse, qui se focalise sur un objectif précis, offre généralement un meilleur retour sur investissement qu’une publicité qui cible un objectif trop générique et trop vague.
Vous devez également éclairer vos objectifs à la lumière de vos ressources et des contraintes rencontrées. Avez-vous déterminé un budget publicitaire ? Votre campagne est-elle limitée dans le temps, ou liée au calendrier (soldes, Black Friday, Saint-Valentin, etc.) ?
La connaissance approfondie de vos cibles commerciales est un facteur clé de succès pour vos publicités :
Vous pouvez pour cela créer des personas. Un persona est une personne fictive, qui réunit les caractéristiques types de votre cible commerciale. En fonction du positionnement, plusieurs personas peuvent s’intéresser à la même gamme de produits.
Prenons l’exemple d’une boutique qui vend des montres connectées pour le sport. Nous pouvons définir deux personas :
Christine et Jean souhaitent tous les deux acquérir une montre connectée. Mais ils ne recherchent pas les mêmes références, et ne sont pas sensibles aux mêmes arguments :
Ces deux cibles attendent des messages publicitaires différents.
Un message publicitaire efficace est percutant, clair, concis et précis. Il doit être surtout parfaitement adapté à votre cible commerciale. Il est inutile de multiplier les arguments, au risque de diluer l’impact de votre publicité. Vous devez plutôt vous focaliser sur les arguments clés, qui pourront emporter la décision et déclencher le passage à l’action.
Le message est adapté à l’objectif et à la cible commerciale :
Ces deux messages s’adressent à des cibles précises, et apportent une valeur ajoutée immédiatement identifiable. Votre affichage dynamique peut également inclure dans une boucle une publicité plus générique autour de la gamme de montres connectées : 40 références de montres connectées, De 19,90 € à 790 €, Des montres adaptées à tous les sports…
En dehors de certains cas particuliers, comme les annonces sur les moteurs de recherche de type Google Ads, une publicité ne peut pas tout miser sur le texte pour atteindre ces objectifs. Dans une économie de l’attention, le temps que votre cible peut vous consacrer est limité.
Vous devez vous appuyer sur des contenus visuels et multimédias (vidéo, son) pour produire des publicités plus impactantes. Ces visuels doivent respecter votre identité graphique, pour créer un environnement de marque cohérent (couleur, présence du logo, etc.).
Vous désirez par exemple mettre en avant les 20 sports pré-enregistrés dans une animation multimédia sur une montre connectée ? Optez pour des icônes plutôt que pour des mots !
La durée de votre publicité doit également dépendre du contexte de diffusion. Par exemple, dans le cadre de l’affichage dynamique, une publicité trop longue ne sera pas visionnée dans son intégralité par une cliente ou par un client de passage. Vous devez privilégier un format court, de quelques secondes seulement.
Vous pouvez passer par des outils dédiés de type Canva, ou confier la réalisation de vos visuels à des graphistes ou des designers.
Plusieurs indicateurs clés de performance, également appelés KPI (Key Performance Indicator) en anglais, vous permettent de mesurer l’efficacité de votre publicité.
Le ROI (Return On Invest) mesure le retour sur investissement de votre campagne publicitaire, en tenant compte des autres charges (salaires, fournisseurs, etc.). Cet indicateur est précieux pour mesurer la rentabilité de vos actions. Par exemple, un coût publicitaire de 1 € pour 10 € n’est pas rentable si votre marge est de 0,80 €.
Le ROAS (Return On Ad Spend) se focalise uniquement sur le ratio entre le revenu obtenu grâce à une campagne publicitaire, et le coût exclusif de cette campagne. Le ROAS est très facile à obtenir dans le cas des publicités digitales : les outils de mesure d’audience permettent en effet d’attribuer une visite ou une vente à un clic publicitaire, et autorisent des mesures très précises. Dans le cas de l’affichage dynamique, le retour sur investissement est plus difficile à mesurer. Il est cependant possible d’obtenir des tendances : par exemple, l’augmentation des ventes d’un modèle pendant la période de diffusion d’une publicité sur lieu de vente permet d’établir un retour sur investissement positif.
Le Reach désigne le nombre de personnes uniques ayant vu la publicité. Ce KPI est très facile à obtenir dans la publicité digitale, et se mesure également relativement bien pour les canaux traditionnels comme la radio ou la télévision. Le Reach peut être obtenu également dans le cadre de l’affichage dynamique, par le nombre de personnes qui fréquentent le magasin durant la diffusion de la publicité. La mesure peut être affinée par des technologies d’eye tracking : une caméra spéciale détecte les mouvements des yeux, et identifie les personnes qui visionnent réellement le contenu publicitaire.
Le ROO (Return On Objectives), moins connu, est utile pour évaluer l’efficacité d’une publicité sur des objectifs difficiles à mesurer. Les approches varient en fonction des objectifs. Par exemple, une campagne publicitaire destinée à accroître la notoriété d’une marque ou d’une gamme de produits peut être mesurée par des enquêtes réalisées par des agences spécialisées, ou des sondages en ligne. Des professionnels du marketing peuvent vous accompagner dans le pilotage et la création de publicités plus efficaces et plus rentables.
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