Ces conseils sont parfaitement adaptés à une publicité dans le cadre d’un affichage dynamique. Ils peuvent également vous aider à créer des publicités plus impactantes sur les médias traditionnels, les médias digitaux ou les réseaux sociaux.
Étape 1 : déterminez vos objectifs
Avant toute création publicitaire, vous devez commencer par réaliser un point complet sur vos objectifs.
Quand vous réfléchissez à vos objectifs, vous avez certainement à l’idée le développement de vos ventes et l'augmentation de votre chiffre d’affaires. Mais est-ce réellement le seul objectif que peut remplir votre campagne publicitaire ? Nous vous proposons différents objectifs qui peuvent être visés par une communication en affichage dynamique sur un point de vente ou un lieu public :
- Promouvoir le lancement d’un produit ou d’un service : vous pouvez présenter nouveau produit ou une nouvelle prestation, et pousser vos clientes et vos clients à la découverte et à l’acte d’achat ;
- Communiquer sur votre programme de fidélité : vous pouvez créer une publicité dont l’objectif principal est la souscription d’une carte de fidélité, ou l’information sur les avantages associés ;
- Informer sur une nouveauté ou un changement : votre publicité peut permettre d’informer vos clientes et vos clients sur de nouveaux horaires, sur une promotion, sur une vente privée ou sur une ouverture exceptionnelle à l’occasion d’un jour férié ;
- Partager vos valeurs et vos actions : une publicité diffusée grâce à l’affichage dynamique peut également mettre en avant vos actions de bienfaisance ou votre implication RSE (“Tous les 10 € d’achat, nous finançons la plantation d’un arbre”, “Nous contribuons à l’emploi des personnes en situation de handicap”, etc.) ;
- Recruter de nouveaux collaborateurs : vos clientes et vos clients aiment votre enseigne, et peuvent souhaiter mettre leurs compétences et leur motivation à votre service.
Ces quelques exemples vous invitent à ne pas négliger cette première étape. Une publicité moins ambitieuse, qui se focalise sur un objectif précis, offre généralement un meilleur retour sur investissement qu’une publicité qui cible un objectif trop générique et trop vague.
Vous devez également éclairer vos objectifs à la lumière de vos ressources et des contraintes rencontrées. Avez-vous déterminé un budget publicitaire ? Votre campagne est-elle limitée dans le temps, ou liée au calendrier (soldes, Black Friday, Saint-Valentin, etc.) ?
Etape 2 : identifiez vos cibles commerciales
La connaissance approfondie de vos cibles commerciales est un facteur clé de succès pour vos publicités :
- Elle vous permet de valider l’adéquation entre votre objectif et votre cible ;
- Elle vous aide à valider la tonalité de votre message publicitaire ;
- Elle favorise l’identification des arguments qui sauront convaincre et pousser à l’action.
Vous pouvez pour cela créer des personas. Un persona est une personne fictive, qui réunit les caractéristiques types de votre cible commerciale. En fonction du positionnement, plusieurs personas peuvent s’intéresser à la même gamme de produits.
Prenons l’exemple d’une boutique qui vend des montres connectées pour le sport. Nous pouvons définir deux personas :
- Christine, 41 ans, employée municipale, aime courir une fois par semaine sur une distance inférieure à 10 km. Elle souhaite simplement garder la forme, s’aérer la tête, et ne recherche pas la performance. Peu à l’aise avec la technologie, elle est en quête d’une solution simple à utiliser.
- Antoine, 32 ans, chef de projet digital et passionné de technologie, est un coureur chevronné. Il court 3 à 4 fois par semaine, sur une distance supérieure à 10 km. Il réalise plusieurs triathlons chaque année.
Christine et Jean souhaitent tous les deux acquérir une montre connectée. Mais ils ne recherchent pas les mêmes références, et ne sont pas sensibles aux mêmes arguments :
- Christine souhaite acheter une montre d’entrée de gamme, aux fonctionnalités basiques, et est surtout sensible à la simplicité d’utilisation et au prix.
- Antoine préfère une montre connectée haut de gamme, d’une marque réputée, qui offre de nombreuses fonctionnalités.
Ces deux cibles attendent des messages publicitaires différents.
Étape 3 : définissez votre message
Un message publicitaire efficace est percutant, clair, concis et précis. Il doit être surtout parfaitement adapté à votre cible commerciale. Il est inutile de multiplier les arguments, au risque de diluer l’impact de votre publicité. Vous devez plutôt vous focaliser sur les arguments clés, qui pourront emporter la décision et déclencher le passage à l’action.
Le message est adapté à l’objectif et à la cible commerciale :
- Christine est sensible à un message publicitaire qui met en avant le prix et la simplicité d’utilisation : 19,90 € seulement, Application intuitive.
- Jean préfère un message publicitaire sur les performances de la montre connectée, et est sensible au prestige de la marque : Étanche jusqu’à 100 mètres, 200 programmes d’entraînement inclus, Autonomie de 450 heures…
Ces deux messages s’adressent à des cibles précises, et apportent une valeur ajoutée immédiatement identifiable. Votre affichage dynamique peut également inclure dans une boucle une publicité plus générique autour de la gamme de montres connectées : 40 références de montres connectées, De 19,90 € à 790 €, Des montres adaptées à tous les sports…
Étape 4 : créer un visuel impactant
En dehors de certains cas particuliers, comme les annonces sur les moteurs de recherche de type Google Ads, une publicité ne peut pas tout miser sur le texte pour atteindre ces objectifs. Dans une économie de l’attention, le temps que votre cible peut vous consacrer est limité.
Vous devez vous appuyer sur des contenus visuels et multimédias (vidéo, son) pour produire des publicités plus impactantes. Ces visuels doivent respecter votre identité graphique, pour créer un environnement de marque cohérent (couleur, présence du logo, etc.).
Vous désirez par exemple mettre en avant les 20 sports pré-enregistrés dans une animation multimédia sur une montre connectée ? Optez pour des icônes plutôt que pour des mots !
La durée de votre publicité doit également dépendre du contexte de diffusion. Par exemple, dans le cadre de l’affichage dynamique, une publicité trop longue ne sera pas visionnée dans son intégralité par une cliente ou par un client de passage. Vous devez privilégier un format court, de quelques secondes seulement.
Vous pouvez passer par des outils dédiés de type Canva, ou confier la réalisation de vos visuels à des graphistes ou des designers.
Étape 5 : Mesurez les résultats obtenus
Plusieurs indicateurs clés de performance, également appelés KPI (Key Performance Indicator) en anglais, vous permettent de mesurer l’efficacité de votre publicité.
Le ROI (Return On Invest) mesure le retour sur investissement de votre campagne publicitaire, en tenant compte des autres charges (salaires, fournisseurs, etc.). Cet indicateur est précieux pour mesurer la rentabilité de vos actions. Par exemple, un coût publicitaire de 1 € pour 10 € n’est pas rentable si votre marge est de 0,80 €.
Le ROAS (Return On Ad Spend) se focalise uniquement sur le ratio entre le revenu obtenu grâce à une campagne publicitaire, et le coût exclusif de cette campagne. Le ROAS est très facile à obtenir dans le cas des publicités digitales : les outils de mesure d’audience permettent en effet d’attribuer une visite ou une vente à un clic publicitaire, et autorisent des mesures très précises. Dans le cas de l’affichage dynamique, le retour sur investissement est plus difficile à mesurer. Il est cependant possible d’obtenir des tendances : par exemple, l’augmentation des ventes d’un modèle pendant la période de diffusion d’une publicité sur lieu de vente permet d’établir un retour sur investissement positif.
Le Reach désigne le nombre de personnes uniques ayant vu la publicité. Ce KPI est très facile à obtenir dans la publicité digitale, et se mesure également relativement bien pour les canaux traditionnels comme la radio ou la télévision. Le Reach peut être obtenu également dans le cadre de l’affichage dynamique, par le nombre de personnes qui fréquentent le magasin durant la diffusion de la publicité. La mesure peut être affinée par des technologies d’eye tracking : une caméra spéciale détecte les mouvements des yeux, et identifie les personnes qui visionnent réellement le contenu publicitaire.
Le ROO (Return On Objectives), moins connu, est utile pour évaluer l’efficacité d’une publicité sur des objectifs difficiles à mesurer. Les approches varient en fonction des objectifs. Par exemple, une campagne publicitaire destinée à accroître la notoriété d’une marque ou d’une gamme de produits peut être mesurée par des enquêtes réalisées par des agences spécialisées, ou des sondages en ligne. Des professionnels du marketing peuvent vous accompagner dans le pilotage et la création de publicités plus efficaces et plus rentables.
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