Qu’il agisse par besoin ou par plaisir, le consommateur a de plus en plus de possibilités de parcours d’achat : full digital, full store, ROPO, showrooming etc… Pourtant, le point de vente physique est loin d’être en fin de vie. Il doit cependant se réinventer pour répondre aux contraintes imposées par les nouveaux comportements d’achat et enrichir l’expérience client en magasin.
Qu’ils soient réels ou perçus, les points de frictions et de ruptures dans le parcours in store sont des freins à l’acte d’achat en point de vente et contribuent à la désertion du canal d’achat offline. Ils peuvent aussi être à l'origine de l’abandon de la marque jusque dans son canal online (notamment pour les parcours d’achat type “showrooming”). Les retailers l’ont bien compris et tous redoublent de vigilance pour pérenniser leur activité. Les gestionnaires cherchent à enrichir ce parcours et à redonner un valeur émotionnelle au passage en magasin. À la clef : une meilleure note de perception de la marque et une meilleure profitabilité du magasin.
Attente, manque d’informations, disponibilité des conseillers, trafic trop dense en caisse.. ces points de ruptures sont nombreux et dépendent de la marque, de l’enseigne, de ses spécificités (dues à la nature de son secteur, à sa taille, à sa zone de chalandise…). Tous contribuent à la réduction de la satisfaction client et à la baisse du taux de conversion.
Afin d’atténuer ces points de frictions et de frustrations, le parcours d’achat doit être détaillé, analysé et repensé. Comment les nouvelles technologies, l’IoT et le digital signage peuvent aider les retailers à faire face à ces problématiques ?
Ambassadeurs de la marque et intermédiaires entre celle-ci et les consommateurs, les vendeurs sont une vitrine de l’enseigne. En repensant leur rôle et leurs outils de travail, les vendeurs peuvent rendre l’expérience d’achat beaucoup plus qualitative, personnalisée et différenciante.
Leur donner le rôle de conseiller nécessite l'acquisition d'une meilleure connaissance produit et marque qui demande un temps de formation long. Les connecter réduit ce temps d'apprentissage et assure la transmission d’une information de qualité. En plus de mieux informer, le vendeur, assisté d’outils connectés, est plus à même de proposer une expérience personnalisée : reconnaissance du client, suivi des commandes, préparation du passage en caisse etc. Attention cependant à choisir l'outil le plus adapté aux usages des consommateurs : tablettes ? écrans ? Solliciter le vendeur qui cherchera une information sur sa tablette est-il plus rapide que laisser le consommateur la trouver sur son smartphone ? Je veux toucher une audience large ou délivrer des informations spécifiques voire confidentielles ? Bref, l’affichage digital est un outil d’assistance au vendeur. Il est également un outil d’aide à la vente : mise en situation des produits, fiches techniques, démonstrations de mise en œuvre.
Les moments d’attente peuvent être multiples en fonction du profil de retailer. Dans le cas des points de vente, grandes surfaces spécialisées ou multi spécialisés, les deux moments d’attente les plus critiques sont l’attente en caisse et l’attente lors de la recherche d'informations (indisponibilité du personnel). Dans le cas d’agences ou de vente de services (restauration, tertiaire etc.) il y a attente avant la prise en charge ou en cas de retard du professionnel.
Ce sont autant de moments clés pendant lesquels il y a risque de perte du client.
Plusieurs solutions sont envisageables pour rendre le temps d’attente acceptable :
➡️ Informer le client sur les raisons de son attente, le temps qu’il doit y consacrer : mettre en place une signalétique dynamique et adaptée aux flux de trafic...
➡️ Transformer ce moment en temps utile : présenter du contenu informatif (à lire sur l'interactivité des outils d'affichage dynamique), générer une meilleure connaissance de l’offre, susciter l’engagement à la marque
➡️ Transformer ce moment en divertissement : jeu interactif, opération promotionnelle, concours
La première étape d'un projet d'enrichissement de parcours client, avant même la recherche de solutions d'affichage dynamique, est la mise en lumière des points de frictions inhérents aux points de ventes physiques concernés, en corrélation avec les usages des cibles. Les solutions digitales appropriées apparaîtront une fois cette analyse effectuée. Il s’agira également d’identifier clairement les objectifs précis du medium et d’en définir les contenus.
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