Les tendances de la communication sur écrans dans le retail

Madame Benchmark est experte en promotion des ventes, plans d’actions commerciales et en communication. Elle analyse les outils de communication utilisées par les plus grandes enseignes françaises : promotions, marketing direct, catalogues, Publicité sur Lieu de Vente... et écrans digitaux !

À la demande du Club du Digital Media, Madame Benchmark a réalisé durant une année entière une veille complète des écrans de communication du Retail français. Pour cela, elle a choisi le top 100 LSA des enseignes françaises selon leur chiffre d’affaires 2019. Elle a ensuite identifié les enseignes qui présentent au moins un écran actif dans leurs points de ventes : 46% du top 100. Il s’agît majoritairement d’enseignes alimentaires, de mode et de maison.

Etat des lieux du marché de la distribution : usages des écrans en points de vente

En 2020, le marché de la distribution a dépensé 25% de moins en communication et publicités par rapport à l’année précédente. Il reste tout de même le premier secteur en termes de dépenses de communication. L’essentiel de la communication du marché de la distribution reste traditionnel avec une majorité de supports physiques : catalogues, courriers et autres marketing direct. Toutefois, la communication sur internet et via des écrans digitaux de communication est de plus en plus envisagée et mise en place par le Retail français.

Quelques chiffres clés sur les 46% des enseignes du top 100 qui possèdent au moins un écran actif :

• 85% des enseignes proposent des écrans plutôt que des bornes et des murs d’écrans.
• 63% projettent en format portrait et non en paysage, car cela prend moins de place dans la vitrine et les magasins.
• 52% des écrans se trouvent en vitrine, 21% en caisse et 19% à l’entrée des magasins.
• 69% possèdent un seul écran sur toute la surface de vente.
• 96% font la promotion de contenu enseigne sur leurs écrans : c’est un support efficace et agile pour diffuser des promotions, animations commerciales et films de marque mais également pour mettre en jour les nouveaux services et mesures sanitaires prises tout au long de l’année 2020.
• 87 secondes : durée moyenne de la boucle de diffusion. Il existe une grande diversité des durées de boucles, allant de la boucle qui cumule les contenus très courts à celle qui diffuse un message plus long et unique.

Les écrans de communication dans le secteur de la mode : l'importance de la vitrine

Dans le top 100 des enseignes, 8 enseignes du secteur de la mode sur 13 possèdent des écrans !
Pour la plupart, les écrans sont en vitrine pour véhiculer l'image de marque à travers des films promotionnels de grande qualité.

Dans les flagships comme ceux d'Etam ou celui de Celio, sur les Champs Élysées, les écrans servent à mettre en scène les devantures de façon spectaculaire. 👇

Les faits marquants :

• En vitrines, les contenus des enseignes de mode font en moyenne de 8 à 12 secondes.
• Ceux-ci sont plus longs à l’intérieur des magasins : de 30 à 45 secondes en arrière-caisse notamment pour promouvoir de nouveaux services.
• Les campagnes de communication diffusées sur les écrans sont positives et souriantes.
• Les écrans sont mis en scène, parfaitement intégrés dans les vitrines et les rayons des magasins afin de véhiculer une image de marque créative et moderne.
  
  

Omnicanal : Les vidéos des réseaux sociaux exploitées dans le monde physique

L’exemple des écrans dans les magasins Jennyfer est révélateur : les vitrines sont remplacées par des écrans LED très fins à travers une mise en scène artistique. Le but étant de faire écho aux réseaux sociaux et de parler à une audience très jeune : les contenus reprennent les codes de Tiktok et d’Instagram, l’écran devient alors l’extension de ce que les clients consultent sur leurs smartphones.

Les boucles de diffusion sont assez longues mais elles sont très dynamiques, jouant sur les couleurs, les formats et les animations de textes. Le but de l’enseigne Jennyfer est d’instaurer une atmosphère adaptée à sa clientèle, c’est à dire jeune, moderne et connectée, pour que l’expérience client soit mémorable.

L’utilisation des écrans dans les grandes surfaces alimentaires

10 enseignes sur les 19 du top 100 LSA 2019 présentent des écrans d’affichage. 

L’utilisation des écrans dans les grandes surfaces alimentaires est très variable en fonction de la structure et de la stratégie des entreprises : les campagnes peuvent notamment être nationales ou au contraire intégrer beaucoup de contenus locaux en laissant la main à chaque magasin. Cette dernière stratégie permet d’ancrer les magasins dans la réalité locale avec des communications plus pertinentes et ciblées.

=> pour en savoir plus sur la communication glocale, c'est ici.

De plus en plus d'écrans monétisés

Les espaces publicitaires offerts par les écrans d'affichage peuvent rapidement devenir une source de chiffre d’affaires supplémentaire. Et les retailers l'ont bien compris ! C'est un excellent moyen d'optimiser le temps et l'effort de gestion du parc d'écrans et de couvrir les coûts de fonctionnement du réseau.
Si certains choisissent de travailler avec une régie publicitaire, comme les enseignes alimentaires et les grandes surfaces, d'autres optent pour la création d'une régie interne pour vendre des espaces publicitaires sur leurs écrans à leurs fournisseurs. Dans ce cas, la solution Cenareo offre toutes les fonctionnalités nécessaires pour monétiser les écrans.

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