Pour rendre sa communication sur écrans impactante, il existe des bonnes pratiques incontournables. Découvrez notre check-list d’une campagne d’affichage dynamique réussie.
Si les communicants sont aujourd’hui convaincus que l’affichage dynamique est un excellent levier de communication, ils souhaitent aussi pouvoir mesurer concrètement le retour sur investissement de leurs campagnes. Pour y parvenir, il faut déterminer clairement l’objectif poursuivi à travers leur projet phygital. Avant d’y associer l’indicateur clé qui permettra d’apprécier objectivement l’impact de leur communication sur écrans.
Si une campagne a pour finalité de maximiser la rentabilité d’une visite en magasin, il faudra par exemple mesurer la valorisation du panier moyen par visiteur. Si l’enjeu est de générer plus de visites en magasin, la mesure d’affluence générée en point de vente grâce à une campagne pourra constituer un vrai révélateur. Si l’objectif est de faire gagner en notoriété sa marque, le taux de mémorisation montrera la pertinence et l’impact du message délivré.
Tous ces indicateurs de performance (KPI) permettent de juger concrètement si une campagne de communication est efficace par rapport à l’objectif poursuivi. Pour augmenter ses chances d’atteindre cet objectif, un certain nombre de critères de performance standards doivent être respectés :
Ces critères de performance font écho à 4 leviers : l'attractivité des contenus, la fraîcheur des campagnes, le ciblage contextuel et la glocalisation.
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Alors que nous sommes au quotidien sur-sollicités par différents messages, la vidéo permet de capter efficacement l’attention d’une cible. Sur un média comme Facebook, les utilisateurs passent ainsi cinq fois plus de temps sur une vidéo que sur d’autres formats plus traditionnels. La vidéo permettrait même de générer un surcroît d’engagement auprès de son audience.
Parce qu’elle attire irrésistiblement l'œil et qu’elle sait attirer l’attention de manière durable, la vidéo est ainsi un levier indispensable d’une communication efficace et une véritable arme pour maximiser l’impact de sa communication sur écrans. Il s’agit d’un format idéal pour véhiculer des émotions, raconter une histoire ou rendre compte plus simplement d’un concept à expliquer. Parfaitement adaptée à l'utilisation des écrans, elle favorise naturellement le taux de mémorisation d’un message auprès d’une cible déterminée.
Reste à savoir comment l’utiliser. De ce point de vue, on ne pourra que conseiller aux communicants d’utiliser la vidéo pour exposer un nouveau produit, le rendre plus concret dans son utilisation et son fonctionnement, présenter un nouveau collaborateur ou encore mettre en avant un témoignage client.
Pour animer des messages simplement, Canva est devenu en peu de temps l'allier indispensable des commmunicants. Vous pouvez aussi vous tourner vers Lumen 5 qui permet de transformer du contenu écrit et statique en vidéo. PlayPlay ou Animoto sont également tout indiqués pour créer des vidéos spécifiquement adaptées à l’affichage dynamique. Par ailleurs, ces outils présentent tous l’avantage d’être gratuits dans leur utilisation.
Il est indispensable pour créer des vidéos adaptées aux formats des écrans. Rien n’est plus déplaisant que de retrouver de disgracieuses bandes noires sur les côtés des écrans. Au-delà d’une simple question esthétique, cette imperfection peut réellement ruiner le potentiel d’une communication efficace. Il est donc important de se souvenir que les écrans d’affichage dynamique présentent généralement les mêmes dimensions (16:9 pour un écran horizontal, 9:16 pour un écran vertical).
Votre marque doit toujours être visible sur vos communications. Elle est gage de crédibilité. On ne pourra également que recommander d’utiliser des modèles de génération de vidéos intégrés dans votre CMS. La création de contenu sera ainsi grandement facilitée même pour un nombre élevé d’utilisateurs tout en garantissant une homogénéité dans la communication de marque.
Une communication efficace passera également toujours par le soin accordé à la fraîcheur des contenus que l’on expose à sa cible. Même le message le plus impactant finira toujours par lasser une audience si cette dernière y est exposée trop longuement. Pour ne pas nuire à la rentabilité d’une campagne phygitale, il est donc indispensable de renouveler fréquemment ses contenus. Et plus ces contenus seront régulièrement actualisés, plus la cible concernée aura le réflexe de porter son attention aux écrans.
Pour retrouver de la fraîcheur dans son affichage dynamique, il suffira parfois seulement de modifier un élément du contenu, sans avoir besoin d’en créer un nouveau. Un seul élément modifié suffira ainsi souvent à la cible ; chaque nouveau message stimulera efficacement sa curiosité. D’autres pratiques existent pour créer du contenu facilement.
La période de diffusion d’une campagne doit être fixée à l’avance dans un planning éditorial. Celui-ci permettra de mieux cadencer les diffusions et d'orchestrer les messages "froids". Au moment de la création des campagnes de communication, bornez-les dans le temps. L’objectif est d’éviter à tout prix qu’une campagne en vienne à être diffusée éternellement. De la même façon, il sera aussi conseillé de vérifier fréquemment les dates auxquelles des campagnes ont été activées.
Pour alimenter sa communication et éviter que les mêmes messages tournent en boucle, il est recommandé d’ajouter des flux dynamiques provenant de sources extérieures : dashboards, réseaux sociaux, avis client, agenda des salles de réunions, nombre de jours sans accident... Ces flux de données utilisent les données à votre disposition pour créer des messages réactifs, hautement contextualisés et mise à jour automatiquement.
Pour faire la différence et maximiser l’impact de sa communication sur écrans, le meilleur conseil serait sans doute d’avoir recours au marketing contextuel. L’affichage dynamique permet en effet d’adapter sa communication à un contexte de diffusion ou à une cible précise. Plusieurs options existent dans l'outils de programmation de vos écrans:
Dans le même esprit, l’intérêt sera aussi de pouvoir adapter sa communication à un contexte localisé. Une communication glocalisée permettra ainsi de recourir à des messages spécifiquement dédiés à certains points de vente. Au sein d’un même réseau, il est évident qu’un message pourra ne pas avoir le même impact selon qu’il est diffusé dans un magasin à Bordeaux ou dans un autre situé à Annecy. L’objectif est ainsi de permettre une communication “multi-locale” pilotée au niveau national par la maison mère mais qui saura répondre aux spécificités propres à un pays, une région, une ville… L’intérêt de cette glocalisation trouve évidemment aussi toute sa pertinence dans le cadre d’une communication interne.
L’un des enjeux liés à cette communication globale porte sur la capacité de décentraliser sa communication en laissant une autonomie aux équipes terrains qui auront la possibilité de déterminer le message le plus adapté à leur contexte. Naturellement, une meilleure adhésion de ces équipes à ce type de projets sera facilitée par le recours aux outils adéquats.
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Pour optimiser le ROI des campagnes d’affichage dynamique, Cenareo met à disposition de ses clients les indicateurs clés pour optimiser tous les leviers de performance : dynamisme des médias, fraîcheur des campagnes, ciblage contextuel, équilibre entre les communications locales et globales. Notre objectif : garantir l’adéquation entre l’utilisation d’une flotte d’écrans et les objectifs de performance des annonceurs.