Dans le paysage commercial contemporain, la seule qualité du produit ou du service ne suffit plus pour assurer la fidélité du client. Aujourd'hui, ce qui compte vraiment, c'est l'expérience de marque, un concept complexe, mais essentiel pour construire une relation durable avec les consommateurs. Explorons ce que signifie l'expérience de marque, ses enjeux, et comment construire sa propre expérience de marque.
Qu'est-ce que l'expérience de marque ?
L'expérience de marque ou brand experience en anglais, renvoie à l'interaction d'un client avec une marque à tous les niveaux. Elle inclut à la fois l’expérience client vécue et l’image perçue à travers l'ensemble des sentiments, émotions et perceptions qui émanent directement ou indirectement de cette interaction. C'est une somme d'impressions à la fois palpables et intangibles qui crée un lien émotionnel avec la marque, et qui se matérialise par une préférence et une fidélité du client.
Dans le contexte d'une mutuelle à destination des seniors, l'expérience de marque pourrait se référer à la capacité à aider les adhérents à se sentir sécurisés et soutenus face aux problématiques de santé spécifiques à leur tranche d'âge. Une expérience de marque qui répond à ces attentes peut susciter une fidélité forte et durable.
Construire son expérience de marque
Construire une expérience de marque efficace n'est pas une tâche aisée. Cela nécessite une compréhension profonde des besoins et des désirs des clients, ainsi qu'une capacité à anticiper et à répondre à ces besoins de manière créative et authentique.
1. Écouter et comprendre les besoins des clients
Il est impératif de commencer par comprendre les attentes et les besoins de la clientèle. Ces données peuvent être récoltées en menant des enquêtes, en organisant des groupes de discussion, ou en analysant les feedbacks des clients.
2. Identifier les points de contact avec le consommateur
L'identification des points de contact avec le consommateur au cours de son parcours d’achat est cruciale dans l'expérience des marques. Ces points de contact peuvent être physiques, comme un magasin, en ligne, comme un site web, des réseaux sociaux, ou numériques, via un affichage dynamique en extérieur par exemple. Le digital offre aujourd’hui encore plus de points de contact possible avec les consommateurs pour les entreprises. Ces interactions font l’objet d’une véritable stratégie et représentent des occasions idéales pour affirmer l'identité de la marque et approfondir la relation avec le consommateur.
3. Créer une proposition de valeur unique
La proposition de valeur est ce que la marque offre à ses clients pour satisfaire leurs besoins. Cela va au-delà du simple produit ou service, et inclut des aspects tels que le service client, le conseil, le soutien, etc. Les expériences que vous proposez au consommateur participent à votre proposition de valeur.
4. Mettre en avant sa raison d’être et son histoire
La mise en avant de la raison d'être et de l'histoire d'une marque joue un rôle pivot dans la construction d'une expérience de marque. Vous devrez produire un contenu authentique pour communiquer vos valeurs, vos ambitions et votre histoire à votre public cible. Cela permet aux consommateurs de comprendre les valeurs de l'entreprise et crée une connexion émotionnelle, favorisant ainsi l'engagement, la fidélité et le sentiment d'appartenance à la marque.
5. Innover constamment
Pour maintenir une expérience de marque forte, il est nécessaire d'innover en permanence. Cela peut inclure l'amélioration des produits et services, le développement de nouveaux modes de communication et le déploiement de nouvelles campagnes de publicité, marketing et de communication, ou la création de nouveaux services qui répondent aux besoins changeants des clients.
Les enjeux de l'expérience de marque
Pourquoi l'expérience de marque est-elle si importante ? Elle influence directement la perception et la relation du client à la marque. Une bonne expérience peut créer une fidélité à toute épreuve, tandis qu'une mauvaise peut détourner un client à jamais.
Création d'un lien émotionnel
La création d’un lien émotionnel entre une marque et un consommateur est un enjeu majeur de l'expérience de marque, car la relation qui se crée va au-delà de la simple transaction commerciale. C'est dans cette perspective que la marque se doit de véhiculer des valeurs, des promesses et des bénéfices qui vont enraciner dans l'esprit du consommateur une image positive et alimenter une certaine forme d'affectivité à son égard. Elle offre, par l'implication émotionnelle qu'elle génère, une opportunité pour le consommateur de s'identifier, de se distinguer ou encore d'assouvir certains désirs innombrables comme le besoin d'appartenance, de reconnaissance sociale, de confort, de sécurité, etc. C'est donc un levier puissant de fidélisation et de création de valeur pour l'entreprise. Une fois le lien émotionnel créé, le consommateur tend à développer une préférence marquée pour les produits de la marque, faisant abstraction des alternatives, même si ces dernières pourraient paraître plus rationnelles ou avantageuses. Cela renforce donc le positionnement de la marque et augmente également le potentiel de croissance de l'entreprise, car un client satisfait et émotionnellement lié à une marque aura tendance à en faire l'éloge auprès de ses pairs. Il devient ainsi un ambassadeur de la marque, générant du bouche-à-oreille positif et indirectement, du chiffre d'affaires supplémentaire.
Se différencier de la concurrence
Dans un secteur hautement concurrentiel, l'expérience de marque peut être un outil de différenciation puissant. En offrant une expérience personnalisée, empathique et respectueuse, vous pouvez vous distinguer des concurrents, attirer et fidéliser une base de clients. Ce qui distingue une marque, c'est son identité et sa personnalité, qui peuvent être véhiculées par différents éléments marketing. De plus, la différenciation de la marque renforce la notoriété et le positionnement de la marque sur le marché, ce qui peut conduire à une augmentation des ventes et des parts de marché. C'est pourquoi, dans le développement stratégique de toute marque, une attention particulière doit être accordée à la création et à l'entretien d'éléments de différenciation forts et significatifs qui améliorent l’expérience marque.
L'expérience de marque est un élément essentiel dans le succès d'une entreprise. Elle a le pouvoir de créer une loyauté indéfectible, de se différencier de la concurrence, et d'attirer de nouveaux clients. Il est donc indispensable d'investir du temps et des efforts pour construire et optimiser son expérience marque.
