La publicité sur le lieu de vente (ou PLV)
La Publicité sur Lieu de Vente permet d’augmenter les ventes d’un magasin avec un investissement initial faible et consiste à communiquer directement sur le lieu où le consommateur effectue ses achats. Cette publicité permet de toucher une cible qualifiée dans un état de « consentement », dans la mesure où elle est cognitivement prête à dépenser.
La PLV peut se présenter sous différentes formes :
- Visuelle : Stands d’animations, coffrets, signalétiques, présentoirs, pancartes, écrans diffusant des spots de présentation, écrans tactiles interactifs, vitrophanie, vidéoprojecteur…
- Auditive : Annonces promotionnelles, musiques, actualités…
- Olfactive : Diffuseurs d’odeurs…
Les facteurs clés de succès
La PLV doit rendre le produit attrayant. La vue est le sens le plus sollicité sur le point de vente, obtenir une PLV lisible dans un environnement ou tous les produits tendent à être mis en valeur est donc un vrai challenge. Les couleurs et formes utilisées sont des éléments importants pour mettre en avant le produit.
La PLV doit fournir des informations pertinentes et utiles. S’il est important qu’elle soit attractive, une bonne PLV doit surtout procurer aux clients les bonnes informations sur le produit dont elle fait la promotion : les avantages, caractéristiques, particularités doivent donc être clairement exposés.
La PLV doit générer des ventes. La PLV doit favoriser l’acte d’achat du client, les écrans et animations que peuvent fournir la PLV dynamique sont donc autant d’outils à utiliser.
Tendances du marché de la publicité sur lieu de vente
L’année 2012 a vu «une très nette diminution de l’utilisation des matières plastiques et une progression très sensible du digital média utilisé seul ou en intégration dans une PLV ». (Source POPAi et l’institut Harris Interactive, 2013) Un autre point intéressant de l’étude montre que le taux de décision d’achat dans le magasin est passé de 70% en 1995, à 76% en 2012. Le point de vente doit donc stimuler les achats impulsifs grâce à une communication in-store pertinente et innovante. Contrairement aux idées reçues, l’achat impulsif ne résulte pas uniquement de la création de besoin, mais bien souvent survient lors du réveil d’un souvenir que le magasin fait resurgir. (vis à vis d’un besoin exprimé par le consommateur dans le passé.)
Aujourd’hui, les gérants de magasins ont moins de temps pour assurer l’impact de leur message et déclencher l’acte d’achat. En effet, le temps moyen passé en magasin a considérablement diminué en 20 ans, paradoxalement, près de 50% des achats se décident en point de vente. La problématique est en passe d’être résolue grâce à l’arrivée du digital, qui augmente l’impact des messages publicitaires et attire davantage l’attention, en comparaison de la PLV traditionnelle. Une preuve supplémentaire (s’il en fallait une) qui démontre l’impact que peut engendrer une communication in-store, est que plus d’un achat sur six est réalisé lorsqu’une PLV est mise en place dans le magasin !
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