Les premiers sites e-commerce ont fait leur apparition il y a une quinzaine d’années avec la démocratisation d’internet et des ordinateurs personnels. Depuis, ils se sont multipliés, grignotant des parts de marchés aux commerces physiques. Mais leur succès s’est véritablement révélé ces dernières années, notamment grâce aux possibilités des smartphones et l’apparition de l’internet mobile. Le chiffre d’affaire généré par les sites e-commerce s’élevait à 8 milliards d’euros en 2005, 30 milliards d’euros en 2010 et 50 milliards d’euros en 2013 (Fevad). Face à ces mastodontes virtuels, le commerce physique semblait bien en peine, et sa fin a été largement annoncée. Néanmoins, les magasins physiques n’ont pas attendus d’être phagocytés et ont réagis en intégrant des technologies numériques dans leurs stratégies clients. Stratégies payantes puisqu’en 2013, 90 % du chiffre d’affaire du commerce de détail sont réalisés en boutique (Xerfi-Precepta 2014). En 2015, si les débats sur la disparition de l’un ou l’autre de ces canaux d’achats ne sont plus à l’ordre du jour, l'heure est à la fusion du meilleur des deux mondes.
De nouveaux comportements (e-)consommateurs
Les évolutions des technologies digitales ont bouleversé les habitudes des consommateurs et provoqué l’émergence de nouveaux parcours d’achats, parmi lesquels deux sont très fréquents. Une recherche en ligne suivi d’un achat en magasin, et une recherche en magasin suivi d’un achat en ligne. En effet, 77% des consommateurs français préparent leurs achats en ligne avant d’acheter en magasin et 32% achètent en ligne un produit non disponible en magasin (9ème baromètre FEVAD-Mediamétrie/NetRatings). De plus, 75% des consommateurs utilisent leur mobile en magasin (Enquête Extrême Sensio - Ipsos 2014). Le constat est simple : les magasins physiques ne sont pas morts, mais leur digitalisation est une priorité.
La digitalisation du magasin, charnière online-offline
En effet, connectés aussi bien à la maison qu’en mobilité, les consommateurs souhaitent bénéficier des avantages du e-commerce (suggestions, gain de temps, état des stocks en temps réel...) tout en conservant ceux du point de vente physique (contact humain, démonstrations et tests produit, achat immédiat, pas de retour...). Face à ces nouveaux comportements ultra connectés, les commerces physiques ont l’obligation de s’adapter et de se renouveler pour proposer des expériences nouvelles, uniques, et justifiant la venue en magasin. Ainsi, charnière de l’offline et de l’online, la digitalisation des points de vente physique permet de renforcer la proximité avec le client en prolongeant son expérience digitale, commencée en amont sur internet depuis chez lui et sur son smartphone. Présente sous bien des formes et à tous les niveaux des parcours d’achats, le numérique sur le point de vente permet d’attirer des chalands, de satisfaire les visiteurs en magasin, et de fidéliser les clients tout en récoltant de précieuses données, qu’il faudra exploiter pour proposer de meilleurs services.
La digitalisation du point de vente physique s’impose comme solution afin de ne pas provoquer de rupture dans le parcours d’achat du consommateur.
Réinventer la visite en magasin
La digitalisation du point de vente permet, en créant un lieu original à la frontière des mondes réel et virtuel, de ré-enchanter la visite des magasins physiques et de proposer au visiteur une expérience unique. Le numérique en magasin permet, par exemple, de présenter, via des écrans ou des bornes interactives davantage de produits que le magasin ne peut en accueillir, tout en proposant les conseils des vendeurs. Les catalogues en ligne et en magasin sont ainsi homogènes, et la visite en magasin est réellement une expérience différente. Le digital sur le point de vente permet également de gamifier le parcours du consommateur, à différents niveaux (découverte de produit, attente en caisse, fidélisation…), et permet, en plus d’attirer la sympathie de l’acheteur, de séduire une clientèle plus jeune… Les exemples sont nombreux et les applications infinies.
Le commerce physique devient commerce connecté, et son histoire commence à peine.
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