Le DOOH permet de diffuser des contenus multimédias publicitaires sur différents types d’écrans en indoor ou en outdoor. Le succès d'une campagne DOOH repose sur le partage de contenus ciblés, mais surtout parfaitement contextualisés. Apprenez-en plus sur le DOOH et son fonctionnement et découvrez quatre campagnes DOOH qui ont su tirer profit de ses fonctionnalités.
Qu'est-ce qu'une campagne DOOH ?
Le DOOH, ou Digital Out-Of-Home, désigne les campagnes d’affichage diffusées sur des écrans digitaux en extérieur. On les retrouve dans l’espace urbain sur les voies piétonnes, les stations de bus ou de métro, les tunnels, mais également dans les magasins et centres commerciaux, les musées ou les salles de sport. Une campagne DOOH consiste en la diffusion d’un contenu dynamique tel qu’une vidéo, des photos, des posts sur les réseaux sociaux ou un flux RSS à des fins informatives, promotionnelles ou publicitaires. La diffusion des campagnes DOOH est gérée par des régies publicitaires, qui optimisent et garantissent la transmission des communications en temps réel.
Créativité et contexte pour une meilleure performance
Une campagne DOOH permet de multiplier la mémorisation des messages diffusés par les cibles par rapport à l’affichage statique traditionnel. Le pouvoir d’attraction des écrans a été mis en lumière par une enquête conduite par le Club du Digital Média et l'IFOP, portant sur la perception des Français des écrans d'affichage publicitaire. En 2021, 70 % des répondants affirmaient prêter attention aux contenus diffusés sur les écrans digitaux. Ce chiffre reflète bien la capacité des écrans à devenir des canaux de communication à fort impact. Les communicants ont donc tout intérêt à se saisir de ce format pour faire preuve de créativité dans l’élaboration de leurs messages. Les campagnes DOOH ont la capacité d'interagir avec une grande proximité avec leur public et leur environnement, offrant un champ des possibilités illimitées pour surprendre et séduire sa cible.
Or, il ne suffit pas seulement d’être présent pour convaincre, inciter ou engager : il faut également diffuser le bon message à la bonne cible au moment opportun. Un message obtiendra un meilleur taux de rétention s’il est diffusé en contexte, au plus près d’une audience parfaitement ciblée et qualifiée. Ainsi, la solution Cenareo permet la diffusion de contenus ultras ciblés et contextualisés grâce aux APIs d’applications tierces. En les interconnectant, elle autorise la diffusion de campagnes DOOH pertinentes en fonction des conditions météorologiques, de la géolocalisation ainsi que des types et des flux de trafic. La solution Cenareo dédiée au pilotage de l’affichage dynamique extérieur travaille en synergie avec les SSP Hivestack et VistarMedia, afin de profiter des performances de l’achat programmatique. Les détenteurs d’écrans valorisent ainsi leurs espaces disponibles pour dégager des revenus supplémentaires, tout en garantissant un fort ROI aux clients.
Les meilleures campagnes DOOH de l'histoire de la publicité
De nombreuses enseignes et marques ont recours aux campagnes DOOH pour faire la promotion de leurs produits ou de leurs services. Elles s’appuient sur la capacité d'une campagne DOOH à partager des publicités très ciblées, impactantes et interactives, avec des contenus adaptables en fonction du contexte et de l’audience, auprès de cibles en mouvement.
McDonald’s
Au cours de l’été 2019 au Royaume-Uni, l’enseigne de fast-food McDonald’s a diffusé une campagne de publicité DOOH s’adaptant aux conditions météorologiques en temps réel. Grâce à l’affichage dynamique et aux capteurs situés sur les écrans, McDonald’s a fait la promotion de deux boissons glacées signatures, la limonade aux fraises et le Millionaire’s Frappe. Lorsque la température de l’air excédait les 22 °C, la boucle de diffusion s’enclenchait pour faire la promotion de ces boissons avec un contenu vidéo animé. Il s’agit d’un excellent exemple de campagne DOOH contextualisée avec l’environnement des passants, s’appuyant sur les données météorologiques pour maximiser l’efficacité et la pertinence de la campagne de promotion de ses boissons.
Watchmen
Afin de promouvoir la sortie de la série « Watchmen », la chaîne HBO a marqué les esprits avec une campagne DOOH différenciante basée sur la réalité augmentée dans les rues de New York. Les écrans d’affichage dynamique placés sur les abris bus détectaient l’arrivée de passants, puis les prévenaient qu’une pluie de poulpes — en référence à une scène du trailer de la série — était imminente. L’espace alentour était filmé grâce à une caméra intégrée et diffusé à l’écran, tandis que la pluie de poulpes était intégrée à l’environnement extérieur en temps réel. La campagne DOOH comprenait également des comptes à rebours avant la diffusion du premier épisode. Cette campagne interactive mettait en abyme le spectateur, pour le projeter dans l’univers de la série. Elle permettait de profiter du temps d’attente des passants souhaitant utiliser les transports en commun pour les surprendre, les captiver et leur offrir une expérience divertissante qui leur donnera envie de regarder la série.
Spotify
Pour soutenir et faire la promotion de la sortie du nouvel album de la chanteuse Maren Morris intitulé « GIRL », Spotify a déployé une campagne DOOH dans des rues emblématiques de Los Angeles, Toronto, Dallas ou encore New York. Cette opération reposait sur la diffusion en temps réel des publications des internautes sur les réseaux sociaux postées avec le hashtag #SHAREYOURCROWN, à la façon d’un social wall. Un filtre Snapchat avait été créé à l’occasion de l’annonce de la sortie du second album de l’artiste. Les utilisateurs étaient invités à se prendre en selfie couronné grâce au filtre puis à partager le résultat à l’aide du hashtag. Leurs posts ont ensuite été relayés sur des panneaux d’affichage monumentaux placés dans des zones à fort passage. Cette campagne a suscité un fort engagement en capitalisant sur le pouvoir fédérateur des réseaux sociaux.
Nike
Nike a proposé une expérience inédite et immersive aux visiteurs de ses magasins dans plusieurs villes d’Asie, avec la campagne DOOH Nike React 2.0. Un tapis de course était positionné face à des écrans d’affichage dynamique en points de vente. Les visiteurs avaient le choix d’opter pour un des trois parcours proposés par la marque. L’écran et le tapis de course fonctionnaient en synergie, afin de recréer les conditions du parcours choisi par le visiteur. En plus, des capteurs et une caméra permettaient de distinguer les mouvements des coureurs pendant leur course. Le but de l’animation était de faire courir les participants tout en les faisant interagir avec l’écran en levant les bras pour pouvoir récupérer des médailles. Cette opération a permis de proposer une véritable expérience phygital, mêlant l’effort physique dans le monde réel et la gamification grâce au digital.
Vous possédez un parc d’écrans d'affichage dynamique extérieur ou en point de vente et souhaitez le valoriser ? Avec la solution Cenareo, gérez vos écrans depuis une plateforme ergonomique et facile d’utilisation et contextualisez la diffusion de contenus publicitaires pour décupler leur impact.
